高端厨电如何继续维持行业话语权？

　　帅康集团副总裁刘春华最近处理了一宗投诉，一位顾客购买了“深圳市帅康电器”的油烟机，出现质量问题投诉到了电台，电台找了两家“帅康”连线对阵，深圳的公司声辩说，两家本是兄弟公司。刘春华反击道，“这位兄弟未曾相识，更不知从何处而来？不如相忘于江湖。”

　　类似的“李鬼”，宁波帅康备案的就有8家，这可能是品牌企业遭遇的中国特色式烦恼，但是，相对于“李鬼”们间断性的骚扰，帅康这样的中高端品牌厨电，或许现在更大的挑战在于，在新一波消费浪潮下，如何实现品牌再定位以维持既有的行业话语权？

　　警惕品牌老化

　　帅康集团总裁邹国营在厨电领域属于资深前辈，从1993年的“三无”开始一手缔造了帅康的品牌。

　　帅康起家主打“深型油烟机”，一举扭转了当时错误的薄型机技术路线。当时行业内产品最高价是470元，邹国营直接将自家产品定在570 元，专注中高端的经营策略持续到现在，公司曾有营销干部打价格战，直接就被邹国营撤了职，他甚至坚决反对赠品的策略。事实上，2002年，帅康曾一度做过策略调整，降价7%试图扩大市场份额，结果并不成功，其后，“高端的品牌不要价格战，就像LV不能老打折”成为邹国营的一种坚持。

　　老板电器副董事长任富佳说，浙系品牌战略的一致性选择，其实与产业链环境密切相关：粤系厨电相对产业链整合程度更高，分工高度更明确，比如一个专业的模具商可以同时供应五六家厂商，浙系品牌在成本优势不明显，基于差异化的中高端定位成为必然之选。

　　对此，邹国营不以为然。占地面积60万平方米，建筑面积达18万平方米的帅康集团，现在看上去，其厂房设计、施工、办公条件等和现代化企业相比依然毫不逊色，已成为余姚工业旅游的一个项目，而这一切都起始于1993年。邹国营说，公司的水泥地坪已经20多年了，还没出现过一条裂缝，都取决于企业建厂之初就确立的建百年基业的目标，而实现这一目标的标准就是精益求精的精神，反映在产品上，我们定位为中高端就在所难免。邹国营强调，中西烹饪文化存在很大差异，我们更懂中国的饮食习惯和产品的使用环境的特殊性，拥有核心技术，使我们有了赢取高端的机会。

　　同为一线品牌的帅康，在当下这轮输出“卖点”的竞技中不够张扬。由于方太和老板在超低静音和超大风量之间的相互“掐架”，让各自的卖点水涨船高，成了行业的代表趋向。事实上，在此之前，帅康无论是超低静音和大吸力都有明显的优势，但烟机讲究综合平衡的特性让帅康变得“中庸”，在吸力最大的烟机里它的静音是最好的，在最好的静音烟机中它的吸力是最大的，这或许很适合消费者的需求，但会让局外人“看不太清楚帅康的技术主打哪个方向”。笼统而言，就是“质量好，实用”。

　　“名店”的代价

　　事实上，对于帅康这样的高端品牌来说，鲜明、有力的品牌特色，影响的绝对不仅现实的销售，更关系到渠道变革等一系列转型。

　　专业厨电品牌的销售规模相对较小，浙系品牌大体就在20亿上下的规模，其品牌影响力除了广告推广外，相当部分依托于国美、苏宁这类KA 渠道进行。邹国营简单概括，就是“名品进名店”，跟品牌服饰需要进入百货商店并无本质区别。国美、苏宁，既是现实的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。

　　据任富佳介绍，现在专业厨电品牌都在有意识调整传统KA渠道的销售占比，多元化渠道以降低运营风险，其中网上销售虽然基数低，但成长速度快。帅康6月份网上销售已经超过500万，据洪流透露，北京区域网上销售同比增长了400%以上。由于网络渠道去除了大量费用，相近功能配置的吸油烟机，网上渠道的价格可以做到线下终端的7折，厂商或者经销商依然能够挣取相同的利润，此外，在回款周期、固定费用等方面，还不受渠道商的牵制。

　　洪流介绍说，北京本地多数二三线厨电品牌，除了仅保留若干实体专柜做展示外，纷纷开始转向网上销售。然而，网上直销渠道的成功与否，也取决于品牌是否具有号召力，尤其在年轻的网购群体中。

　　而西门子这样的高端品牌，也在加紧上游领域的进攻。

　　应对变局，需要策略的调整。厨电领域，本是个“准建材行业”，相对静态，而帅康现在已然有了新的变化，刘春华就是新引入的品牌方面的负责人，来自某国际化品牌公司，自2010年起，开始策动帅康的品牌转型。这就是从单一厨电产品到整体厨房再到精致厨卫生活方式服务商的品牌转型。针对消费者对同品牌整体厨房产品的需求，帅康对消费者心目中“整体厨房”最应该包括的产品如烟机、灶具、微波炉、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、净水器，加以整合，推出了 “设计风格统一”的“厨房7宝”，而这只是品牌转型的第一步。

　　邹国营说：“帅康品牌的目标是，你给我提供一个空白的厨房，我就可以还你一个健康、时尚、高档的厨房生活方式。”对此，邹国营也说公司离这一目标还有很远，最难的还是人才。比如3000多人的导购员，他们至今还停留在产品推荐的定位上，不能担当起消费者厨房生活装修咨询师和设计师的需要。

　　面对外界对浙系品牌高端化发展瓶颈提出的质疑，邹国营表示，并不担心高端品牌消费者的稀少，最关心的还是产品是不是最能满足消费者未来的需要，在现阶段，只要你的产品能鹤立鸡群，你就拥有无可争辩的竞争优势。他说，德国双立人的刀具或锅，动辄就是上万元甚至几万元的售价，消费者依然趋之若鹜，就很能说明问题。

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